На сегодняшнем рынке, ориентированном на кандидатов, недостаточно просто размещать вакансии и надеяться, что замечательные люди подадут заявку. Вы должны показать как активным, так и пассивным кандидатам, почему ваша компания великолепна и почему они должны работать там.
Вот где начинается брендинг работодателя. Недавно мы привлекли к вебинару двух экспертов по брендингу работодателей: Ларса Шмидта, основателя AMPLIFY и соучредителя HR Open Source, и Лизу Червенка, соучредителя бренда Amper (теперь BrandBuilder от The Muse). здесь, в музе. Они глубоко погрузились в «анатомию» влиятельного бренда работодателя, поделившись практичными результатами и шаблонами из практических примеров HROS от таких компаний, как Lever, GE, Cisco и Hootsuite.
Посмотрите полный вебинар здесь или прочитайте шесть ключевых идей эффективного брендинга работодателя:
1. Все начинается с рассказывания историй
У вас еще нет четко определенного предложения работодателя (EVP) или бренда работодателя? Это нормально. Фактически, вы можете (и должны) использовать вовлечение сотрудников для информирования своего бренда и ценностей. Стратегия брендинга работодателя Lever, возглавляемая директором по маркетингу Лилой Сринивасан, является отличным примером того, как это сделать.
Рычаг столкнулся с уникальной проблемой: острые потребности в найме, быстрый рост и, прежде всего, интровертная рабочая сила, которые не хотели публично рассказывать о своих сотрудниках. Они знали, что им нужно создать безопасное пространство для людей, чтобы они рассказывали миру о рычаге так, чтобы это было весело, органично и на 100%.
Для этого компания использовала Brand Amper (теперь BrandBuilder), чтобы предоставить своим сотрудникам заявления о брендах, которые послужат основой для их профессиональных историй, и результаты были довольно хорошими. Lever не только повторил свой бренд работодателя в режиме реального времени, но и заставил 80% своих сотрудников поделиться своими историями в LinkedIn, что повысило их социальную известность среди потенциальных кандидатов.
2. Технология движется быстро - так что принимайте ее и рискуйте
Одно из первых преимуществ использования новой технологии - однозначное преимущество: у вас есть возможность сделать то, чего раньше никто не делал. Да, это может быть рискованно - быть «первопроходцем» также означает допускать ошибки, которые могут извлечь другие компании, но иногда это нормально.
Когда Hootsuite разработали свою кампанию #FollowTheSun, инициативу брендинга работодателя, использующую Periscope для демонстрации девяти своих офисов на четырех континентах, Twitter только что переиздал Periscope для публики двумя неделями ранее. Hootsuite планировал делать прямые трансляции из разных офисов каждый час.
Отличная идея, но большинство их сотрудников никогда не использовали приложение раньше. Они приняли меры, чтобы избежать каких-либо серьезных препятствий, таких как обучение сотрудников использованию Periscope и сотрудничество с маркетингом для повышения вовлеченности, но они все же допустили одну ошибку: никто не знал, что видео исчезло через 24 часа, поэтому они не смогли перепаковать видео для завершения кампании! Тем не менее, это был успех в реальном времени и определенно стоит риска.
3. Приобретение талантов и маркетинг: команда мечты
Брендинг работодателя - это огромная часть рекрутинга и найма персонала, поэтому может показаться, что приобретение таланта должно быть частью всего процесса, но сотрудничество с маркетингом на самом деле является наилучшим подходом, поскольку обе команды имеют ключевой опыт, который можно использовать для обсуждения.
Дженнифер Ньюбилл, директор глобального бренда работодателей в Dell, является активным сторонником объединения усилий по привлечению талантов и маркетингу. Когда команда Dell по привлечению талантов захотела создать кампанию по созданию уникального бренда работодателя, они сотрудничали со своим внутренним агентством Dell Blue. Приобретение талантов предоставило агентству их документ EVP и все социальные платформы, доски объявлений и списки событий, где они взаимодействуют с кандидатами. В свою очередь, Dell Blue смогла разработать креатив для того, что станет кампанией «Принеси все». Newbill также привлек к участию Университет социальных сетей и сообществ Dell (SMaC), чтобы убедиться, что все обучены надлежащим образом для работы с брендом работодателя компании.
4. Дружеское напоминание: ты никогда не слишком велик, чтобы меняться
Если ваш бренд работодателя не является подлинным и не подчеркивает истинный опыт сотрудников, лучшие таланты увидят его. Кандидаты одновременно сообразительны и скептичны, и они склонны доверять людям больше, чем маркетингу.
Но это не значит, что вы не можете изменить восприятие своей организации - даже после того, как вы хорошо зарекомендовали себя. Первый шаг - действительно знать (и владеть) тем, кто вы есть.
Cisco является отличным примером известной компании, которая изо всех сил пыталась послать последовательное сообщение бренда работодателя в социальные сети, несмотря на свою активность в разных каналах. То есть до тех пор, пока они не сделали шаг назад и не задали себе такие вопросы, как: кто мы, как организация? Кем мы хотим быть? Каковы некоторые из наших проблем с талантами? Ответы привели к тому, что Cisco взяла на себя управление историей своей компании и изменила свое присутствие в социальных сетях с помощью стратегии, основанной на контенте, создаваемом сотрудниками, что позволяет потенциальным кандидатам получить реальное представление о том, каково это работать там.
5. Ваши сотрудники - ваши крупнейшие защитники бренда
Когда вы позволяете своим сотрудникам использовать их голоса и рассказывать их истории, вы естественным образом формируете свой бренд работодателя в режиме реального времени и таким образом, который действительно резонирует с высшим талантом. Задача, конечно, состоит в том, чтобы заставить всех в вашей организации заботиться о вашем бренде работодателя. Итак, как ты это делаешь? Показывая сотрудникам, что вы им доверяете и что у них есть возможность создавать свои собственные бренды одновременно.
Когда GE переходила в компанию цифровой индустрии, они знали, что им нужно быть открытыми и честными с кандидатами в отношении того, что происходит, поэтому они пригласили всех 350 000 своих сотрудников, чтобы помочь гуманизировать свой бренд. Работа включала в себя программу «Как стать послом цифрового промышленного бренда», в рамках которой их сотрудники обучались тому, как усовершенствовать свою публичную личность. Они продемонстрировали доверие к своим сотрудникам и получили ценную информацию о том, что на самом деле участвует в процессе.
6. Ультимативный ресурс: манускрипт бренда работодателя
После того, как вы создали свой бренд работодателя, следующая важная вещь - убедиться, что все сотрудники вашей компании посылают четкое и последовательное сообщение о том, кто вы есть. Это может оказаться сложным по мере того, как вы растете и взрослеете, но это определенно не невозможно.
Одна из стратегий заключается в разработке брендбука для работодателей. Hootsuite сделал именно это, когда они масштабировали глобально и привлекали новых людей: чтобы все были в курсе и на одной странице, они создали библиотеку ресурсов для брендинга работодателя с тегами, чтобы люди могли искать и обмениваться мультимедийными активами. Результатом стал более последовательный тон, четкие темы бренда и 50% увеличение числа квалифицированных кандидатов на работу (43% заявили, что бренд работодателя повлиял на их решение подать заявку).
Существует множество тактик и стратегий, которые вы можете использовать для создания и формирования своего бренда работодателя, но самое важное, что нужно помнить: начинайте с того, кто вы есть. Рассмотрите ваши текущие потребности, оцените имеющиеся у вас ресурсы и выясните, что подходит для вашей компании и культуры. Попробуйте что-то новое и, если сомневаетесь, обращайтесь к своим сотрудникам за советом и поддержкой.
Хотите узнать больше об анатомии мощного бренда работодателя? Смотрите полный вебинар.
