Создание сильного бренда работодателя важнее, чем когда-либо. Так же важно, как и ваш потребительский бренд, очень важно нанимать и удерживать лучшие таланты. Но что делает для сильного бренда работодателя, на какие метрики вы должны обращать внимание, и как вы делаете все это в вашей собственной компании?
Чтобы ответить на эти и другие вопросы, мы встретились с экспертом по бренду работодателя Лизой Червенькой, самопровозглашенной «Brand Nerd» и соучредителем Brand Amper (теперь переименованного в BrandBuilder), инструмента для построения бренда, недавно приобретенного The Muse, который позволяет компаниям собирать данные и полезные знания о своей культуре, ценностях и настроениях сотрудников.
1. Что делает для сильного бренда работодателя?
Создание любого значимого и запоминающегося бренда требует дисциплины, сосредоточенности и острой самосознания (это прямо из моей биографии в LinkedIn, потому что это некоторые из моих основных убеждений о брендинге).
Я думаю, что эти вещи еще важнее при создании бренда работодателя. Я называю это самым требовательным брендом из всех, потому что есть десятки контактных лиц бренда, и кандидаты часто являются клиентами. Это намного сложнее, чем кажется.
Вы должны уделить время и заботу, чтобы раскрыть, что сотрудники действительно чувствуют под брендом - нет ничего хуже, чем видеть, что ваша организация притворяется тем, кем она не является, публично или устраивается на работу, только чтобы узнать, что культура была изобретением маркетолога.
Быть слишком вдохновляющим или слишком общим - типичные ошибки. Чем конкретнее вы осмеливаетесь узнать о том, к чему привлекаются люди, добившиеся успеха в вашей организации, тем лучше. Вы должны стать реальными, и это требует острого самосознания. Фокус и дисциплина больше направлены на то, чтобы быть последовательными во времени, конечно же экспериментировать, но оставаясь верным тому, кто вы есть.
Создание любого значимого и запоминающегося бренда требует дисциплины, сосредоточенности и острой самосознания … Я думаю, что эти вещи еще более важны при создании бренда работодателя.
2. Какие бренды действительно привлекают брендинг работодателя и чему они могут научиться у других компаний?
Фирменный ботаник здесь может продолжаться и продолжаться с этим! Что касается успехов, мне нравится читать тематические исследования по HR Open Source. Я получаю удивительный закулисный взгляд на стратегии брендинга работодателя, в том числе на том, как именно практикующий сделал это, какие ошибки он совершил и как он это измерил. Некоторые из моих любимых дел о брендинге от работодателей - от Dell, GoDaddy, Cisco, Thermofisher Scientific, Centric Consulting, Likeable Media, Hootsuite и Lever.
Помимо тематических исследований по HROS, мне нравится то, что делают Motley Fool, Действительно, Duo Security и Hubspot. Что у них общего? Все они явно потратили много времени на то, чтобы запечатлеть и сформулировать свою культуру. И это культуры, которые позволяют экспериментировать и честно, щедро делиться. Эти компании не ведут со страхом! Они доверяют своим сотрудникам, и все они освежающе открыты и подлинны.
3. Какие показатели следует использовать компаниям для отслеживания успеха их усилий по продвижению бренда?
Это вопрос, и, как отметил мой коллега, он может быть сложным. Действительно невозможно создать конечный список метрик EB, которые вы должны отслеживать, потому что существует бесчисленное множество стратегий и тактик, и у каждой из них есть свои соответствующие метрики.
То, что вы измеряете для Программы адвокации для сотрудников, будет сильно отличаться от того, что вы отслеживаете в отношении инициативы «Опыт кандидата». Мыслящий лидер и мой друг Сьюзен Страйер Ламотт, основатель Exaqueo, говорит об отслеживании «источника влияния». Хотя это действительно сложно (платформы, такие как SmashFly, призваны помочь), я считаю, что это наиболее важный метрическая арка.
Я знаю многих профессионалов EB, работающих над созданием инструментальных панелей, чтобы определить их ключевые показатели. Я продолжу участвовать в этом разговоре и думаю, что в конечном итоге он будет обычным делом для каждого практикующего. Как я упоминал выше, учиться у людей, которые успешно измерили свои усилия, тематические исследования действительно помогают. Этот недавний от Blizzard Entertainment является отличным примером.
4. Какой у вас совет для компаний, которые только начинают создавать бренд своего работодателя?
Создание бренда может быть настолько подавляющим. Я думаю, что для начала стоит подумать о взаимодействии между потребительским брендом и брендом работодателя и использовать комплексный подход, пытаясь привлечь маркетинг.
Эти два бренда должны быть последовательными, и создание отношений с маркетологами в организации может только помочь. Скорее всего, им нужно немного узнать о важности бренда работодателя и о том, как он поддерживает рекрутинг так же жизненно важно, как маркетинг поддерживает продажи. Как только установится определенное доверие, маркетинг может стать отличным ресурсом и может поделиться опытом по созданию бренда, который может сэкономить EB-профессионалам много времени и денег. Наличие друг друга в качестве союзников может быть действительно мощным и создать синергетический эффект, который поможет быстрее получить поддержку со стороны руководства и участие.
Могу ли я получить еще один совет? Поговорите с как можно большим количеством людей в космосе. Я никогда не видел более занятого и полезного племени, мы все помогаем друг другу!
5. Какую ключевую тенденцию вы видели в брендинге работодателей за последние 6 месяцев?
Наблюдается неуклонный рост количества рабочих мест, созданных под названием «бренд работодателя». Организации осознают, что сосредоточение усилий на создании правильного бренда работодателя - это необходимость иметь, а не иметь.
C-suite обращает внимание на эту роль, потому что она так важна для здоровья организации: если вы не можете привлечь и сохранить нужный талант, все остальное находится под угрозой. Я совместно модерирую закрытую группу EB, и количество запросов на присоединение продолжает расти - импульс действительно впечатляет!
6. Где вы видите будущее брендинга работодателя в следующем году? Пять лет?
Поскольку EB становится все более изощренным, я думаю, мы увидим, что он останется в TA, потому что они являются экспертами по клиенту (сотрудникам и потенциальным клиентам) и каналам, и они говорят на языке. Но по мере того, как маркетинг начинает уделять больше внимания этому бренду, будут развиваться более формальные отношения с маркетингом. Я замечаю такие вещи, как Гари Вайнерчук, известный эксперт по маркетингу, недавно выступавший в HR Tech World.
Я думаю, что оба бренда свернутся с кем-то, кто владеет «Брендом» в целом. Главный креативный директор или главный специалист по брендингу. REI наняла главного креативного директора пару лет назад. Он отвечает за рассказывание историй бренда как для потребителя, так и для бренда занятости. Это имеет большой смысл для меня, иметь кого-то, кто может быть широким и иметь прямой взгляд на оба бренда, а также на взаимодействие и интеграцию, необходимые, чтобы рассказать полную историю бренда.
