Компании поняли важность поддержания здоровых отношений со СМИ в течение долгого времени, а это означает, что они должны израсходовать меньше «никаких комментариев» и вместо этого активно заблаговременно выкачивать информацию. Но в последние несколько лет, особенно после финансового краха, наблюдается повышенная чувствительность в отношении прозрачности компании, как с помощью сообщений в СМИ о компании («они недостаточно прозрачны!»), Так и самой компании ( «Мы достаточно прозрачны?»).
Как и большинство вещей в PR, существует тонкий баланс между тем, чтобы ваша компания работала прозрачно и не публиковала информацию, которая может негативно повлиять на репутацию вашего бренда.
Выяснение того, где провести эту черту, определяется несколькими факторами, включая силу ваших отношений с журналистами, которые освещают вашу компанию, а также то, насколько позитивной или негативной является информация, о которой идет речь.
С учетом вышесказанного, вот как ориентироваться в некоторых наиболее распространенных (и часто, самых хитрых) темах, которые журналисты будут задавать.
Финансовая информация
Если вы публичная компания, вы обязаны по закону раскрывать финансовую и операционную информацию. Если вы попытаетесь уклониться от вопросов с «отсутствием комментариев», у вас будет много неприятностей - и ваша компания будет выглядеть непрозрачной в этом процессе.
Если вы частная компания, вы не обязаны раскрывать финансовую и операционную информацию. И большинство компаний хранят эти цифры при себе. Однако, если вы абсолютно убиваете это и хотите, чтобы пресса знала, создайте отличную статистику, которая покажет, насколько вы великолепны, не предоставляя точных цифр (например, рост за год). Это защитит вас на случай, если у вас будет ужасная четверть. В этом случае журналисты могут понюхать, что это плохо, но не будут иметь точных цифр для сравнения или использования.
Штат сотрудников
Когда дело доходит до ваших сотрудников, ваш первоочередной задачей является не прозрачность, а их защита. Поэтому, если журналист звонит, чтобы узнать информацию о личной жизни сотрудников, вы всегда должны выдавать «без комментариев». Единственное исключение - это то, что данное лицо является частью внутреннего или внешнего расследования, которое стало достоянием общественности. В этом случае вы захотите сообщить СМИ, что вы проводите расследование или сотрудничаете с ним, и оставьте это в покое.
Если сотрудник покинул компанию или был уволен, а журналист спрашивает о своем статусе, вы можете сказать, что он больше не работает в компании. Но вам не нужно предлагать больше деталей.
Успех запуска или инициативы
Как пиарщики, мы любим возможность активно обращаться к прессе с позитивными новостями о нашей компании. Но что происходит, когда журналисты, которые освещали объявление - например, о выпуске нового продукта, - следят за тем, чтобы узнать, как новый продукт продается через шесть месяцев, когда на самом деле дела идут не особо хорошо?
Вы должны ответить на их вопросы? Нет. Но не кажется ли вам это непрозрачным? Да.
Мой совет - создать утверждение из одного или двух предложений, отвечающее на вопрос журналиста без повторения конкретных цифр. В этом случае вы могли бы сказать что-то вроде: «Хотя продукт был на рынке всего несколько месяцев, мы получили обнадеживающие отзывы от наших клиентов». Вы ответили, сформировав сообщение в вашу пользу и защитил себя от предоставления слишком большого количества информации - на случай, если продукт провалится.
В кризис
Когда репутация вашей компании находится под угрозой, вы должны быть предельно осторожны с информацией, которую вы предоставляете СМИ. Лучший способ оставаться прозрачным и в то же время защищать свой бренд - это регулярно делать заявления для прессы, сообщая им о том, что происходит - например, вы смотрите на проблему, вы определили проблему и, наконец, исправляете проблема - при сохранении вашего сообщения как можно более высокого уровня. Если у СМИ есть какие-либо вопросы, помимо тех простых заявлений, на которые вам неудобно отвечать, вы можете «не комментировать» их, пока не посинете.
Хотя это всего лишь несколько примеров типов вопросов, которые вы получите от прессы, формула для выполнения этой линии прозрачности остается неизменной: отвечайте на вопросы максимально прозрачно, оставаясь в стороне от своих ответов - будь то означает исключение точных чисел или сведений о ситуации. И помните: если вы хотите поделиться информацией, но не хотите, чтобы вас цитировали, вы всегда можете попросить выступить на заднем плане.
