В первой серии наших кризисных коммуникаций я обрисовал лучшие способы, которыми вы можете подготовить свою компанию к кризису. К настоящему времени вы должны знать, кому звонить, куда идти и что делать, если вы узнаете об утечке безопасности, обнаружите дефект в вашем продукте или ваш соучредитель внезапно обанкротился.
Но вы еще не дома растянуть. Знание того, что сказать - и как это сказать - столь же важно, как и шаги, которые вы предпринимаете, чтобы подавить свой кризис. С некоторыми осторожными словами и добрым старомодным открытым общением вы убедитесь, что ваши заинтересованные стороны, инвесторы и те любимые журналисты знают об этой проблеме, оставаясь при этом максимально прозрачными (и при этом максимально защищенными).
Что сказать
Когда наступает кризис, важно вооружить себя универсальным ответом или «сдержанным заявлением», чтобы получить ответы на первичные запросы от паниковавших клиентов или проверяющих журналистов, которые начинают звонить в вашу команду. Простое общее заявление поможет убедить ваших различных заинтересованных сторон в том, что вы знаете о проблеме и решаете ее, потратив при этом время на подготовку полного брифинга о ситуации.
Представьте, что вы отправили несколько заказов своих праздничных корзин с подарками крови, пота и слез, только чтобы узнать, что они прибыли к порогам ваших новых и постоянных клиентов с осыпанными остатками мыла для рук и разбитыми банками варенья. Хотя вы, вероятно, чувствуете, что нуждаетесь в объяснении от своих поставщиков или компании по доставке - ваши клиенты будут ожидать его раньше, чем это. Первое написанное вами сообщение должно быть примерно таким:
Мы понимаем, что некоторые партии наших корзин с праздничными подарками были повреждены при доставке. Мы изучаем причину этой проблемы и будем держать вас в курсе наших достижений.
Не совсем тот ответ, который дает вам теплые и нечеткие ответы, но если вы на стороне получателя, это дает вам знать, что компания знает, что есть проблема, и, вероятно, отговаривает вас звонить в компанию напрямую, чтобы спросить: «WTF ?»
Затем, как только вы соберете кто, что, где, почему и как, составьте более полное заявление, которое заменит ваше промежуточное заявление. Это должно учитывать то, что произошло, когда это произошло, и включать обновление статуса проблемы. Например:
Во вторник, 15 декабря, мы узнали, что несколько партий наших корзин с праздничными подарками были обнаружены поврежденными при доставке. Быстро изучив проблему, мы смогли точно определить причину проблемы - исключительно турбулентный рейс - и работаем с нашими поставщиками транспортных услуг, чтобы гарантировать, что все наши заказы клиентов будут выполнены до праздника и что эта проблема больше не повторится.,
Наконец, составьте заметку для ваших клиентов. Имейте в виду, что все, что вы говорите извне, независимо от вашей предполагаемой аудитории, может оказаться в руках журналиста, особенно если ваш вопрос особенно сочный.
Тем не менее, вы, вероятно, захотите добавить больше индивидуального подхода к вашей заметке клиента. Вот пример:
Уважаемый клиент,
Как это сказать
Хотя заманчиво беспокоиться об ответе СМИ в первую очередь, всегда следите за тем, чтобы о ваших клиентах позаботились. Компании, которым не хватает качественных услуг, делают это на свой страх и риск - просто спрашивают Ocean Marketing о силе всего лишь одного забытого клиента.
Имея это в виду, лучше быть максимально активным с вашими клиентами (хотя и будьте готовы реагировать). Поднимите трубку или начните рассылку писем как можно большему числу клиентов. Какой бы болезненной ни были некоторые из этих бесед, откладывать ваши звонки на голосовую почту до тех пор, пока пыль не осядет, не рекомендуется. Когда вы общаетесь с клиентами, не забудьте повторить ту же информацию, которую вы ранее выпустили - вы хотите быть в согласии с вашим сообщением.
Помните, что есть кое-что, что электронная почта не может передать, это сочувствие. Будьте готовы к некоторым злым звонкам и разочарованным клиентам. В этом случае найдите способ связаться со своими клиентами, выразив при этом сожаление по поводу этой проблемы и вселяя уверенность в том, что вы все еще та же самая удивительная компания, которую они узнали и любят. Для небольшого вдохновения, проверьте Зал славы обслуживания клиентов 2011 года. Номер один в списке? Не удивительно, что это Amazon.
С другой стороны, для запросов средств массовой информации, как правило, лучше всего представить свое заявление на реагирующей основе (например, когда журналист звонит вам). Вы уже подготовили сообщение на основе ваших первоначальных публичных заявлений, однако, если вы хотите предоставить журналисту больше контекста без того, чтобы каждое ваше слово цитировалось по всему Интернету в тот день, вы можете попросить выступить «на заднем плане». (похоже на просьбу говорить «не для записи»). Например, для репортера может быть полезно больше узнать о том, сколько подарочных корзин было повреждено - как в 100, а не в 100 000 - так что ей не оставалось предполагать серьезность любых деталей, которые вы не сообщили.
Как и с вашими клиентами, относитесь к средствам массовой информации с профессионализмом и заботой. Они могут не покупать ваш продукт, но могут написать об этом, поэтому их опыт работы с вами может существенно повлиять на тон истории, которую они решат рассказать.
Если есть что-то, что следует помнить о кризисных коммуникациях, так это: всегда будьте максимально прозрачными и честными. Компании часто определяются своими стилями общения - и особенно их общением в кризисных ситуациях. Чем больше ваша команда информирует всех о фактической и последовательной информации, тем меньше времени вы будете тратить на то, чтобы отвечать на вызовы и отстаивать свои позиции от СМИ. И это позволит вам сосредоточиться на возвращении к делу.
