Технология открыла путь к изменению стратегии кампании: теперь вы можете выигрывать мелкими. Проблема в том, что вы должны управлять большим.
Как писал Аластер Кролл для радара О'Рейли в феврале: «После Кеннеди невозможно выиграть выборы без телевидения. После Обамы вы не смогли бы победить на выборах без социальных сетей. Я прогнозирую, что в 2012 году вы не сможете выиграть выборы без больших данных ».
Если мистер Кролл был прав, то ирония - и на самом деле реальное беспокойство - в том, что большие данные сделали нашу политику маленькой. Вот как.
Сегодняшняя кампания, как и любой опытный маркетолог или рекламодатель, обладает беспрецедентной способностью собирать все последние данные о каждом из нас, включая наше имя, возраст, пол; что нам «нравится», что мы покупаем, кто наши друзья; наш домашний адрес, наш адрес электронной почты, наш IP-адрес. Сотни данных о каждом из более чем 250 миллионов зарегистрированных избирателей собраны из общедоступных и приобретенных источников, таких как социальные графики, данные переписи, налоговые отчеты и коммерческие данные.
Сила в этом пространстве данных заключается в ее способности делать прогнозы на уровне человека о вероятном поведении потребителей (или голосовании). В свою очередь, это позволяет кампаниям предлагать каждому человеку уникальный продукт с нужным сообщением в нужное время и в нужное время. Сила больших данных заключается в их способности сделать мир маленьким.
Эта сила сама по себе не нова и не имеет особого значения - благодаря большим данным мы постоянно взаимодействуем небольшими индивидуализированными способами. Если мы транслируем фильм на Netflix или покупаем книгу на Amazon, эти компании используют огромные наборы данных о продуктах и рейтинги миллионов пользователей, чтобы помочь нам сделать правильную покупку. Если мы ищем термин в Google или проверяем нашу новостную ленту в Facebook, эти компании аналогичным образом персонализируют миллионы возможных результатов, чтобы обеспечить наиболее приятный и интересный опыт. Мир, на наших глазах, может выглядеть как довольно большое место.
И так же с политикой. Сегодня волонтер кампании может стучать в мою дверь, зная, что я владелец малого бизнеса со степенью колледжа и искренне рассказывать мне о том, как национальная политика здравоохранения влияет на работодателей, и тот же волонтер может затем идти по соседству и объяснять моему брокеру по недвижимости У соседа есть план сброса налоговой политики и восстановления анемичного жилищного сектора. Эти тона сфокусированы, эффективны, вероятно, будут хорошо приняты, и в целом кажутся довольно хорошей вещью.
Проблема с этим подходом заключается в том, что при выборе кандидата мы не просто «покупаем» его или ее, как DVD-диск от Netflix или роман от Amazon. Выбор кандидата превращает его или ее во что-то другое; конкретно в чиновника. Чиновник, который теперь должен управлять.
Если вы считаете, что целью правительства является в значительной степени обеспечение и управление общественными благами, иными словами, если вы считаете, что его функция должна находиться в месте, превосходящем любого отдельного человека или даже небольшую коалицию отдельных лиц, то вы сразу же увидите, что Отключить. Администрации, которая должна погасить свой (не «, », а «свой») электорат, выполняя конкретные обещания для конкретных групп, будет очень трудно продвигать большие идеи, радикальные реформы или всеобъемлющие программы. И фундаментальная роль правительства в современной сделке теряется.
Мы можем видеть некоторые из последствий уже в беспрецедентной поляризации и предельной степени уверенности в способности Конгресса найти любую общую почву для решения любой из очень больших проблем, с которыми мы сталкиваемся сегодня в этой стране. Но если самый быстрый путь к государственным учреждениям - это сложная операция по микротаргетированию, зачем беспокоиться о поддержке инициатив, которые говорят о нас как о людях и решают проблемы, с которыми мы сталкиваемся как нация?
В этот день выборов результаты сегодняшнего дня вполне могут включить наши новейшие политические технологии. Следующая администрация должна осознать необходимость перенести свою практику, находясь у власти, после этой победы над большими данными, если она собирается избежать управления малыми.
